はじめに簡単なプレゼンテーションをお願いします。

2010年に経済産業省がクールジャパン室を設け、世界が共感する日本文化の再発見について発信し始めたころ、私は日本の小売業として何をすべきかについて考えたことがあります。日本のいいものがどこにあり、それをどうやって使い、どうやって自分のライフスタイルに織り込んでいくかということを、当の日本人は本当に分かっているのだろうか。そういうことも小売業として伝えていくことが大事なのではないかと考えました。

　海外のメゾンは、日本のテキスタイルや素材、繊維などを日本人よりも先に見つけ、それを自分のブランドに使っているケースが数え切れないほどたくさんあります。シャネルは石巻の織物を相当使っていますし、ディオールは西陣織を使っています。

　日本のものを使っているラグジュアリーブランドが世界のブランドと言われていて、なぜオールジャパンでこういうものがつくれないのか。ジャパンプレミアムをどんどんつくり、オールジャパンで海外に打って出ることが大事だと思います。

内閣府で政策参与を務める前、私は日本貿易振興機構（ジェトロ）で企業の海外展開と輸出のサポート業務を担当していました。現在はプロデューサーの支援や育成をテーマに、シニアプロデューサーという立場で関わっています。

　初めて海外に出る場合、供給力のある商材ならば米国市場を優先すべきです。一番近いアジアに行く戦略もありますが、英語でビジネススキルを磨くと基本が身につき、ほかの国を開拓するときに非常に役立つからです。

　ジェトロ時代の例として、米国の展示会に弁当箱を出品してもらったケースがあります。日本ではチェックや花柄だったのですが、米国人はシンプルモダンを好むため、パントンカラーのようにたくさんの色をそろえサンドイッチが入る大きさに変えたところ、１回の成約が５０００万円以上という大型の商談につながりました。米国での成功のあとはヨーロッパに、次は中国へと販路を拡大できました。

　海外展開でもインバウンドでも、いろいろなプラットホームに参加することが大事です。機能とデザインを掛け合わせたり、人材もネットワークをどんどん活用すべきです。

私は雑誌の宣伝会議の編集で地方創生マーケティングにかかわり、現在は事業構想大学院大学で地域の担い手を育成しています。事業構想大学院大学は２０１２年に文部科学大臣の認可を受け開学し、４月からは大阪と福岡にも開校します。

　在学生は新規事業の担当者や起業を目指す人、自治体などで地方創生を担う人など多様です。社会を、会社を、地域を、自分自身をもっとよくしたい、成長させたいという当事者意識の強い２３歳から６０代まで幅広い人たちが集っています。

　送り手が言いたいポイントと受け手が知りたいポイントには、ずれが生じがちです。ものづくりに一生懸命になればなるほど、送り手のストーリーが受け手に全然響かないということも起こります。

　受け手にとってのストーリーをどうつくるか、それが一番重要です。外部アドバイザーの助言は、こうしたずれを正すのに大いに役立つはずです。受け手の客が深層心理でどんなことを考えているかを考え抜き、それを明文化する。受け手同士の情報共有が盛んな時代ですから、送り手もどんどん情報発信の場や機会を増やしていくべきです。

大西さんは百貨店のトップとして現場を見てきて、プロジェクトマネジャーに向いている人はどのような人材だとお考えですか。

成功例を見ていると、プロジェクトマネジャーがとてもしっかりしています。しかし、彼らが有名かというと全くそうではない。キャリアや背景を聞いても、別にプロデューサーやプロジェクトマネジャーになろうと思ってなられた人でもない。共通しているのは、プロデューサーやプロジェクトマネジャーという役割以前に、人間として視野の広さや見識、感性を磨くことに熱心な人が多い。結局、人間力を磨いていたら、気がついたらプロジェクトマネジャーやプロデューサーになっていたという感じですね。

ジャパンブランドが海外でいけているかいけていないか、本音のところを浜野さんには伺いたい。

日本は国内市場向けの展開が中心だったため、経験力が足りていないと思います。そのため日本やアジア圏では知る人ぞ知るものでも、世界的にみればまだ浸透していないというのが日本のブランドの実態だと思います。楽観的に考えれば、それだけ将来性があるとも言えます。ただ、ヨーロッパのビッグブランドを見ていると、機能や感性に価値を見出して差別化しているだけではありません。今はものがあふれているので、自分の会社はこういう哲学でものをつくり出しているということを発信し、それに共鳴してもらうファンづくりを重視しています。グローバル市場で成功するためには、プラスアルファの工夫が必要になります。

田中さんには、これから地方創生を学んでいきたい、あるいは自分たちの手で事業を構想していきたいという人に対して、一言いただきたい。

クールジャパンで求められているプロデューサーの役割は、新しい価値を世の中に提供することだと思います。それは、新しい価値を世の中の人に気づかせる人ということです。地域のよさである伝統や歴史や風土、水や風まで全部分かった人でないと、いい仕事はできません。同時に、なぜやるのか、なんのためにやるのか、なぜそうしたいのかといったことを、外の人にも内の人にも徹底的によく話すことがポイントになると思います。未来を共有することで賛同者が増え、仲間や応援者ができます。ただ、対象者のことをよく知るということがまだ欠けていると思います。消費市場では、２割の人が８割の売り上げを支えていると言われています。そういうコアなファンをわくわくさせていくマーケティングの開発力も重要です。そうした心と技の両方に磨きをかければ、ジャパンブランドの未来は明るいと思います。

日本は先進国の中でも少子高齢化の先頭に立っています。逆に言うと、知見が他の国より進んでいるという優位性があります。地方創生マーケティングは少子高齢化の課題解決策の一つでもあります。皆さんと一緒に、これからどんどんチャレンジしていきたいと思います。本日はほんとうにありがとうございました。